主旋律如何“刷屏”,央视有四条经验和你分享

来源:网络整理 作者:游龙新闻 人气: 发布时间:2017-07-28
摘要:伴随着大型政论专题片《将改革进行到底》热播,社交平台上也掀起网友关注和讨论的热潮。在微博上,仅@央视新闻发布的27条短视频,播放量就达到1.1亿次,#将改革

  伴随着大型政论专题片《将改革进行到底》热播,社交平台上也掀起网友关注和讨论的热潮。在微博上,仅@央视新闻 发布的27条短视频,播放量就达到1.1亿次,#将改革进行到底#话题的阅读量更达到1.9亿次。

  移动互联网时代,主旋律传播同样面对受众年轻化、时间碎片化的问题。尤其是在公众重要的信息消费阵地社交平台上,个性化的内容消费方式使信息“千人千面”,主旋律内容要“突围”,更需要把握好公众在社交平台上的行为习惯。《将改革进行到底》这部热播政论片在微博“刷屏”,正体现出央视对新媒体传播规律的充分把握。

  经验一:高密度快节奏调动用户兴趣

  从7月7日开始,@央视新闻 每天都在微博上发布《将改革进行到底》的1分钟预告片。这种高密度、快节奏的预热方式,类似于很多企业在营销活动中的“倒计时”。1分钟左右的短视频,用户也可以在各种网络环境下观看。

  7月15日,@央视新闻 微博披露这部政论片的播出时间。7月16日,@央视新闻 再次通过微博预告,并介绍了第一集《时代之问》的概要。

  持续预热充分调动了网友对这部政论片的兴趣。7月17日,《将改革进行到底》开播,@央视新闻 也在微博通过“预告片+正片+速览片”的内容组合,以视频为核心吸引粉丝关注。预告片单集播放量最高达到387万次,速览片单集播放量最高达到906万次。

预告片的播放量不断攀升

预告片的播放量不断攀升

  经验二:发挥短视频的内容沉淀和二次传播优势

  手机受众和电视受众并不完全重合,在微博上的传播可以覆盖到电视观众之外的更多用户,对电视传播是很好的补充。和电视相比,网络平台的另一个优势是可以延长内容的生命周期,从而覆盖长尾用户。

  不过,让用户在手机上看完每集50分钟的正片,并不符合移动端主流的消费习惯。所以,央视为每一期节目都制作了4分钟的速览视频。从数据来看,速览视频的总播放量达到正片播放量的26倍。

第一集《时代之问》的速览视频播放量达到906万次

第一集《时代之问》的速览视频播放量达到906万次

  从50分钟的正片到4分钟速览,既是对内容的二次加工,使重要信息更加集中从而提高传播效率,也满足了用户在移动端碎片化的信息消费习惯。

  经验三:全媒体形态整合传播,从传播裂变到效果聚变

  微博已经是一个支持图片、长文、视频、直播的全媒体平台。以微博为核心阵地的全媒体传播,实际上是通过基于社交关系的裂变式传播,来实现各种传播形式聚变式的效果。

  截止7月27日,@央视新闻 发布的27条视频,微博阅读量达8200万次,互动量超过9万次。发布短视频的同时,@央视新闻 还发布了8篇文章深度解读《将改革进行到底》,这些文章的阅读量也达到1548万次。视频的直观性和文章的深度相结合,使受众获得更丰富的信息。

  微博的话题聚合能力也带来了更好的传播效果。求是、新华网、中国日报、光明日报等媒体,最高人民检察院、共青团中央、平安北京等政务微博,@评论员杨禹、@老蒋政治-蒋中挺等意见领袖,都参与了#将改革进行到底#这个话题的讨论。10天里这个话题的阅读量达1.9亿次,讨论量23.9万。及时专业的解读,以及权威媒体和意见领袖的参与,不但提高了公众对这部政论片的关注度,还有效的引导了舆论方向。

话题阅读量达1.9亿次

话题阅读量达1.9亿次

  经验四:平台资源全方位参与,提高传播效果

  移动端的信息传播,完全基于社交传播或完全基于兴趣推荐,都不能达到最佳效果。平台运营资源的参与,往往发挥着不可替代的作用。《将改革进行到底》在微博达到“刷屏”的效果,同样离不开微博平台运营手段的强力推动。

  从7月初开始,微博就配合@央视新闻 推广预热内容。并对其发布的相关内容通过粉丝头条推广,使这些内容能触达@央视新闻 的近5000万粉丝。7月17日正式开播后,微博连续10天投入商业广告资源推广,仅最重磅的客户端开机报头就连续7天投放。此外,微博还通过热门微博、话题置顶、微博新鲜事等运营资源,引导网友观看这部政论片并参与讨论。

微博投入大量商业和运营资源进行推广

微博投入大量商业和运营资源进行推广

  在众多新媒体平台中,《将改革进行到底》在微博上的播放量和热度明显领先。作为一个全媒体平台,微博与媒体并非此消彼长的关系,而是在内容形态、受众结构上形成互补。正是凭借这样的优势,在媒体“两微一端”的布局中,微博扮演着更加重要的角色。在“两会”、G20峰会等重大事件中,微博也都成为央视、人民日报等媒体重要的传播平台。在移动互联网时代,《将改革进行到底》在微博的“刷屏”,或许为主旋律传播打开了新的思路。

责任编辑:游龙新闻
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